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我國早就對包裝下過定義:為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品,方便儲(chǔ)運(yùn),促進(jìn)銷售幾輔助物等的總稱。各個(gè)國家對包裝的定義各有不同,美國認(rèn)為:包裝是為產(chǎn)品的運(yùn)出和銷售所作的準(zhǔn)備行為。英國認(rèn)為:包裝是為貨物的運(yùn)輸和銷售所作的藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)上的準(zhǔn)備工作。加拿大認(rèn)為包裝是將產(chǎn)品由供應(yīng)者送達(dá)顧客或消費(fèi)者手中而能保持產(chǎn)品完好狀態(tài)的工具。
然而,這些對設(shè)計(jì)師來說仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。設(shè)計(jì)師對包裝內(nèi)涵的理解遠(yuǎn)不是文字條款所能詮注的。設(shè)計(jì)師一旦接受設(shè)計(jì)委托,常常會(huì)以一種超越常人的心境和情感,以其特有的職業(yè)敏感去貼近需要包裝的產(chǎn)品,傾聽產(chǎn)品的訴說,捕捉它與消費(fèi)者之間的契合點(diǎn),為它在商品世
界的降臨和生存做好一切準(zhǔn)備——塑造一個(gè)能為紛雜的商品世界所接納的新生命,這就是設(shè)計(jì)師心目中的包裝。 包裝最原始的功能就是把商品包裹起來,即起到保護(hù)商品的作用,又便于攜帶。包裝設(shè)計(jì)的使命隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,發(fā)生了重大的改變,從單一的實(shí)用功能延展到諸多的營銷層面的功能。對商家來說,通過包裝設(shè)計(jì),成為宣傳品牌、提高產(chǎn)品競爭力、強(qiáng)化產(chǎn)品特征、樹立企業(yè)形象的標(biāo)識(shí)。從消費(fèi)者角度看,同時(shí)還期望得到除對物品消費(fèi)外的一種心理的審美享受。
因此,包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)著多重的使命,一是產(chǎn)品本身的需要;二是商家通過包裝達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的;三是消費(fèi)大眾在包裝上的進(jìn)一步審美要求。這三者之間從理論上說,彼此是統(tǒng)一的。共同點(diǎn)都是為了使產(chǎn)品如何達(dá)到最大化的供給消費(fèi)者。
美國營銷協(xié)會(huì)是這樣為品牌定義的:“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù),并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和。”因此,當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或它們之間的任意組合時(shí),它就擁有了品牌。
那么,對企業(yè)來說品牌的價(jià)值何在呢?確切地說,一個(gè)廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。對于營銷它們的企業(yè)來說,品牌可以起到以下幾種作用:
1、品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過大批量生產(chǎn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
2、任何技術(shù)都可以模仿,而品牌具有不可模仿性,一個(gè)成功的品牌可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進(jìn)入壁壘。
3、品牌可以使企業(yè)與其競爭對手區(qū)分開來,提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場中的競爭力。
4、在市場中,強(qiáng)有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利的市場地位。
5、對消費(fèi)者來說,備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障,它是消費(fèi)者對其信任的一種契約。
在未來的競爭中,企業(yè)可以沒有自己的廠房,沒有自己的倉庫,甚至在未來高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,你甚至可以沒有自己的辦公場所,但你卻不能沒有自己的品牌。未來的企業(yè)競爭將是品牌層次上的競爭。
在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天,企業(yè)總是希望能夠借助某種方法,讓原本雷同的商品,以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前,所謂“人靠衣裝馬靠鞍”,這就好比人的著衣那樣,無疑,搶眼的包裝設(shè)計(jì)以其出眾的視覺識(shí)別力所形成的感官高度評(píng)判,能夠幫助企業(yè)商品從眾多競爭品牌中脫穎而出,使消費(fèi)者留意、停頓、觀察,贊賞并產(chǎn)生購買行為,這也是每個(gè)商家所追求的最理想化的包裝設(shè)計(jì)。那么,包裝設(shè)計(jì)究竟與品牌之間存在何等的關(guān)系呢?
一.包裝是品牌的視覺載體
包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工作,將品牌商標(biāo)、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項(xiàng)要素根據(jù)不同的目的有機(jī)的組合在一起,在考慮商品特性的基礎(chǔ)上,遵循品牌設(shè)計(jì)的基本原則,將品牌的視覺符號(hào)最大限度的融入到包裝設(shè)計(jì)上,形成獨(dú)有的品牌個(gè)性,在區(qū)分競爭產(chǎn)品的同時(shí),以明確該產(chǎn)品是歸屬于哪家企業(yè)。
包裝上的文字圖片必須以吸引顧客注意為目的,直接推銷品牌,只有信息明晰、內(nèi)容規(guī)范,才不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者,造成對品牌的不良影響。因此,包裝設(shè)計(jì)要遵循的以下原則:
1.包裝風(fēng)格具體鮮明的反映產(chǎn)品的特點(diǎn),消費(fèi)者一看包裝就可理解產(chǎn)品的屬性!
2.包裝要能夠充分展示商品。用形象逼真的彩色照片真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品。這在食品包裝中最為流行,如巧克力、糖果、食品罐頭等,彩色照片將產(chǎn)品的色、味、型表現(xiàn)得令人垂涎欲滴。用全透明包裝、開天窗的包裝形式同樣能充分展現(xiàn)產(chǎn)品,在食品、玩具、紡織品中非常流行!
3.包裝文字信息必須詳盡詳規(guī)范。在包裝上通常有關(guān)于產(chǎn)品的配料、功效、使用和保質(zhì)期、條形碼、生產(chǎn)廠家等文字說明,必要時(shí)還應(yīng)配上簡潔的示意圖。
4.設(shè)計(jì)風(fēng)格需強(qiáng)調(diào)代表品牌形象的專用色彩。適當(dāng)?shù)氖褂皿w現(xiàn)品牌形象的色彩,使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的視覺反射,迅速憑借色彩來感知品牌。如:可口可樂的紅色餅體,百事可樂藍(lán)色的瓶體。
二.包裝是品牌的銷售工具
包裝在無需銷售人員的介紹或示范的情況下,消費(fèi)者只需憑包裝畫面上的圖文的“自我介紹”,就可以了解商品,從而決定購買。
如何讓包裝設(shè)計(jì)具備強(qiáng)大銷售力呢?通常消費(fèi)者在購買商品的過程中分為幾個(gè)步驟:看到產(chǎn)品包裝—被產(chǎn)品打動(dòng)—實(shí)現(xiàn)購買。這三大步驟將決定包裝設(shè)計(jì)重點(diǎn)要表現(xiàn)以下功能:
1.從陳列環(huán)境中著手,在包裝的色彩、圖案、款式等方面突出品牌的視覺沖擊力,以區(qū)別于同類產(chǎn)品,最終脫影而出。
2.從品牌定位、品牌個(gè)性化方面著手,明確的針對人群,選擇合適的渠道,從而決定包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格以突出品牌及利益點(diǎn)等消費(fèi)者關(guān)注的重要信息。
3.根據(jù)渠道和價(jià)格差異著手,設(shè)計(jì)有附加值、品質(zhì)感及美感的包裝。這些要素都是與品牌價(jià)值相輔相成的,是提升品牌美譽(yù)度的重要手段。
三.包裝是品牌的品質(zhì)體現(xiàn)
包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣,直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的判斷,同時(shí),會(huì)對所屬品牌產(chǎn)生連帶效應(yīng),認(rèn)為品牌的價(jià)值等同于產(chǎn)品品質(zhì),最終被歸類于不值得信賴的品牌。這個(gè)結(jié)果無論對于品牌還是產(chǎn)品都是致命打擊。
以奢侈品牌的產(chǎn)品為例:如CD香水、化妝品,此類產(chǎn)品特別要求具有獨(dú)特的個(gè)性,無論從包裝造型、材質(zhì)、色彩、工藝上都需要具有特殊的氣質(zhì)和高貴感,以營造神秘的魅力和不可思議的氣氛,顯示出另人神往的浪漫情調(diào)。只有這樣的視覺及心理的感受,才能給消費(fèi)者以一種高檔品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品、高附加值的享受。掏錢就自然不在話下了。
四.包裝是品牌的傳播渠道
承載著諸多品牌信息的產(chǎn)品包裝,擺放在商場超市的貨架上,就是一個(gè)個(gè)無聲的廣告,每一個(gè)購物的消費(fèi)者就是它的受眾,在琳瑯滿目的產(chǎn)品中,品牌依附著產(chǎn)品包裝被認(rèn)知和購買,隨著產(chǎn)品的質(zhì)量、口味被逐漸接受和喜愛,品牌也就深深植入消費(fèi)者的心里。
品牌通過其他的廣告形式傳播,如:戶外廣告牌、電視廣告、平面媒體廣告等等,形成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,但最終還是要落實(shí)到對產(chǎn)品的購買,往往在實(shí)現(xiàn)購買的關(guān)鍵時(shí)刻,改變選擇的目標(biāo),品牌所做的傳播工作就大打折扣或因此付之東流。
位于終端的產(chǎn)品包裝,以一種特有的傳播渠道與消費(fèi)者零距離接觸,是品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值的第一線。只有包裝設(shè)計(jì)完美的體現(xiàn)品牌價(jià)值、品牌品質(zhì)、品牌實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品誘惑力的時(shí)候,才能更有效的發(fā)揮品牌傳播渠道的作用。反之,品牌形象會(huì)豪不留情的毀于一旦。
品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程,隨著產(chǎn)品的開發(fā)延展,包裝必將長期服務(wù)于品牌的推廣及產(chǎn)品銷售,這是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié),更是一個(gè)不可替代的要素。以正確的包裝設(shè)計(jì)方法,為品牌的價(jià)值添磚加瓦,千萬不可忽略包裝與品牌的重要關(guān)系,成為品牌形象發(fā)展的絆腳石。
作者為上海行若商務(wù)策劃有限公司創(chuàng)作總監(jiān),聯(lián)系電話:021-52680002,電子郵件:in@sinobd.com